虚假广告的争议焦点如何解决？市场监管执法实践有何重任？

东莞万江律师获悉

01虚假广告的争议与解决

在应对虚假广告宣传的案件中，一个持续引发争论的核心问题是：若广告发布者无法或未提供足够证据来证实广告内容的真实性，我们是否应当直接认定该广告为虚假宣传？这一难题在学术界和实务领域始终未能形成统一意见。不过，值得庆幸的是，近期以来，伴随着各地在行政执法与司法领域的不断探索与实践，这一争议问题已逐渐得到了妥善解决。实务部门中，越来越多的人持这样的观点：当广告主不能直接证实其广告内容的真实性时，应当直接判定该广告属于虚假宣传。

02市场监管执法实践

市场监管部门职责及案例

市场监管部门，作为《广告法》与《反不正当竞争法》的权威执行机构，承担着遏制虚假广告和宣传的艰巨使命。在2020年3月27日及5月13日，该部门先后发布了两组共计14起典型案例，涉及虚假违法广告，其中虚假广告案件占据了11起。通报的案例中，河南东大科技股份有限公司发布的农资虚假广告缺乏明确的判断依据。相比之下，河南省平欣大药房有限公司的虚假违法广告因其广告内容与药品功能主治的实际内容明显不符，被认定为虚假。另外，广西桂林市全州县复美医疗器械有限公司涉嫌的虚假广告案件，其判断依据是广告内容与实际销售的商品不相符。值得关注的是，在另外8个案例中，对于虚假广告的判定依据均集中在当事人未能出示相应的证明文件。

吉林省万元磁化科技有限公司因发布不实广告遭到公开批评。该公司在微博平台上宣称其磁化水、解酒茶等产品对新冠肺炎有预防和治疗的效果，然而却未能出示相应的证明文件。不仅如此，该公司还未经授权，冒用吉林省新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控指挥部的名义进行广告推广东莞万江律师，此举明显违反了《食品安全法》以及《广告法》的相关条款。吉林省市场监管厅对其作出了处罚决定，要求其立即停止发布虚假广告，消除不良影响，并对其处以20万元的罚款。

天津市津南区的金轩宝贝孕婴用品商店、四川省自贡市高新区的鑫发源养发馆、上海的中域网络科技有限公司、江苏泰州市的鹏程动物药业有限公司、浙江台州市路桥区的京奥粮用器材厂，以及河南安阳市的喜满地肥业有限责任公司等，也都因为发布了虚假广告而遭到了相应的处罚。在这些案例中，涉及到的广告内容之所以被认定为虚假，主要原因是当事人未能提供相应的证明材料。

值得注意的是，山东临沂市蒙阴名俊兽药销售有限公司发布的兽药虚假违法广告案通报中并未详细说明判断依据。然而，在处罚决定书中明确指出，该公司所宣传的内容未能提供合法有效的证明材料，故此被认定为虚假广告。

上述八个案例分别涉及天津、吉林、上海、河南、四川、江苏、浙江、山东等众多省份，这些案例均是由各地市场监管部门经过严格挑选，并经过市场监管总局的审核最终公之于众。这些案例共同呈现出一种执法动向：当广告主不能提供有效的证明文件来证明广告内容的真实性时，市场监管部门通常会根据这一情况，将无法提供证明的广告视为虚假广告，并据此展开调查和处理。

依法推定虚假广告的情况

执法过程中，人们普遍认同商家需对广告信息的真实性承担相应责任。若当事人无法直接证实广告内容的真实性，可依据“谁主张谁举证”的原则及《广告法》等相关法律法规，推定广告内容存在虚假。新修订的《广告法》明确指出，广告中不得包含虚假或具有误导性的信息，广告发布者必须确保广告内容的真实性。广告内容的主题必须与相关行政批准一致，引用的信息必须确保其真实性、精确性，并且需要注明来源。这些规定奠定了广告发布者责任原则的基础，涵盖了广告发布者对广告内容真实性的首要责任、提供证据的义务以及承担由此带来的不利后果。

03法院司法实践

法院在虚假广告案件中的角色

我国法院作为司法审判机构，承担着处理因虚假广告引发的民事争议案件的重任，同时亦对某些行政执法案件实施司法监督。在民事诉讼过程中，普遍实行“主张者举证”的基本准则。据此，遭受虚假宣传侵害的原告必须出示证据以证实广告宣传的具体情况，而进行宣传的被告则需出示证据以证实其宣传内容的真实性。这一原则已得到包括最高法院在内的众多法院的认可。

具体案例分析与判决

以2017年最高法民再155号武汉加多宝公司虚假宣传纠纷再审案为鉴，最高法院强调，武汉加多宝公司及其关联企业自2012年5月起方始投入生产加多宝品牌的红罐凉茶。然而，他们所提供的所谓“销量领先”的证明材料《统计调查信息证明》中，却混入了之前王老吉品牌凉茶的销售数据，这使得这份证明无法真实、全面地展现加多宝品牌红罐凉茶的实际销量情况。因此，那句“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”的广告语，未能客观、准确地陈述事实，被判定为虚假宣传。

再审视2016年最高法民申2189号青岛美家公司与青岛泉佳美公司之间的不正当竞争争议案件，泉佳美公司对一审和二审法院在举证责任上的分配提出了不同意见。他们主张，鉴于美家乐公司未能提供充分的有效证据，法院判定泉佳美公司进行虚假宣传的做法缺乏相应的法律支撑。尽管泉佳美公司在2013年7月17日成功获得了“一种无胶硅藻泥建材”发明专利的批准，然而，他们并未出示相关研发的真实性证据。因此，该公司的宣传语中提及“自2006年起自主研发的全球首创‘无胶上墙’专利荣获国家多项科技专利并受法律保护”的说法，与实际情况存在出入，这或许会导致他们获得不正当的市场优势。二审法院判定这一行为属于虚假宣传的做法是合理的。尽管泉佳美公司对此持有不同意见，然而，他们并未提出具体的事实依据和法律论据，因此，最高法院并未采纳他们的异议。

在2017年的京民申4808号案件中，北京市高级人民法院指出，益加益研究所在其日常运营中多次采用“首”、“极致”以及“最”等极端形容词来夸耀其设备、产品品质、品牌形象、加工能力、销售业绩以及生产基地。但该研究所并未能拿出足够的证据来证实其宣传内容与实际情况相吻合。这些虚假的宣传材料不仅提高了益加益研究所的企业形象和产品知名度，同时也赋予了其不正当的市场优势。更为严重的是，这些宣传误导了消费者对产品质量的判断，侵犯了行业内其他经营者的公平竞争权益。鉴于此，二审法院判定其行为符合反不正当竞争法中关于虚假宣传的界定，认定是合理的。

同样，在2018年京73民终333号案件中，涉及天猫公司与聪明狗公司之间的不正当竞争争议，北京知识产权法院判定，聪明狗公司已通过公证文件对天猫网使用的某些表述提出了初步的疑问。这些表述很容易让公众误以为“天猫”是全国乃至亚洲最大的电商平台。尽管如此，在天猫公司参与的全部诉讼阶段，他们未能拿出充分的证据来证实其被指控用语的准确性。因此，法院认定天猫公司的行为构成了虚假宣传。

此外，在2016年的粤06民终8698号案件中，佛山市中级人民法院提出，伊例家公司与每天公司在“伊例家红烧酱汁”的外包装上标示了“国内首创”的标语。但令人遗憾的是，这两家公司未能出示任何有效证据以证实其产品在国内同类产品中确系首创。基于此，法院判定该宣传措辞失实，构成了虚假宣传的行为。

04法律依据及理论分析

举证责任及广告法原则

广告法中明确规定了“谁主张谁举证”的原则，这一原则在面对人类认知局限时显得尤为关键。在事实确认的过程中，我们可能会遇到真实、虚假以及真假难辨的三种情形。一旦事实陷入真假难辨的境地，举证责任便成为指导判决的重要依据，而承担举证责任的一方若无法提供证据，将面临不利的法律后果。总体而言，举证责任的基本原则仍是“谁主张谁举证”。

在执法过程中，人们普遍认同商家需对广告宣传的真实性承担相应责任。若当事人不能直接证实广告内容的真实性，则可推断广告宣传存在虚假成分，这一点恰好反映了“主张者举证”的法律原则以及《广告法》等相关法律法规的具体要求。

万江镇律师?敬请于评论区发表高见，并对本文予以点赞及转发，以助广大读者把握法律与正义的界限。