新修订反不正当竞争法规范搜索关键词行为，构建公平市场秩序

东莞万江律师获悉

新修订的反不正当竞争法对设置搜索关键词行为作出规范

构建更加公平透明市场竞争秩序

法治日报全媒体记者 蒲晓磊 赵晨熙

在6月27日举行的第十四届全国人大常委会第十六次会议上，经过表决，新修订的反不正当竞争法得以通过。

新修订的反不正当竞争法第七条明确指出，商家不得进行混淆行为。具体来说，禁止商家擅自将他人的注册商标或未注册的知名商标用作企业名称中的字号，亦不得将他人的商品名称、企业名称（包含简称、字号等）、注册商标、未注册的知名商标等设定为搜索关键词，以免误导消费者，使他们误以为这些商品属于他人或与他人有特定关联。

对此，众多学者明确表示，该规定主要针对数字经济的增长，对学术界和实务领域长期以来关于搜索引擎关键词应用的争议性问题进行了具体而详细的规范。

中国政法大学数据法治研究院的博士生导师郜庆强调，新修订的反不正当竞争法明确了“直接使用存在侵权风险，非混淆性质的间接使用则合法”的原则，并将“容易导致误解”视为混淆行为的关键要素。这一规定突显了我国在竞争法律中对消费者权益保护的重视程度，同时也展现了法律对消费者认知和决策环节的深入保护。从消费者心理学的视角分析，搜索过程中的决策环节展现出三个明显的特点：获取信息的局限性、作出判断的时效性以及依赖标识的显著性。修订后的反不正当竞争法将“误导消费者”而非仅限于技术层面的使用界定为违法行为，这体现了对该认知特点的深刻理解和精准把握。

刘晓春主任，中国社会科学院大学互联网法治研究中心的负责人，指出新修订的反不正当竞争法在创新上并未一概禁止所有类型的关键词使用行为，而是明确了以消费者对品牌认知的效果为评判的核心标准。换句话说，关键词的隐蔽性运用并不直接构成违法，其关键在于是否真的误导了消费者的认知。在搜索引擎广告的运用中，恰当地隐晦运用关键词，非但不会提升消费者的选择成本，反而有可能助力消费者获取更丰富的有效信息和更多的选择机遇。一旦推广内容清晰标注广告出处，不包含误导性信息，并且与自然搜索结果有明显的区分，这种技术性的运用实际上提高了消费者获取信息的效率，从而改善了消费者的搜索体验。

从法律和商业的视角来看，上海交通大学知识产权与竞争法研究院的院长兼讲席教授孔祥俊提出，新修订的反不正当竞争法对涉及搜索关键词使用他人商业标识的合法性进行了明确，此举有望根本性地消除学术界和实践领域内的分歧。他提到，在关键词搜索广告的早期阶段，关于关键词的运用，司法界存在一些不同的看法。然而，经过多年的深入研究和实践，司法领域逐渐形成了普遍的共识，并且这一做法与美欧等国的主流做法趋于一致。具体来说，明显地使用关键词若构成商标侵权或不正当竞争，而隐晦地使用则因不引发市场混淆等原因，通常不视为商标侵权或不正当竞争。探讨使用他人商业标识作为搜索关键词是否合法，理应依据市场混淆原则进行评判。那些不造成市场混淆的隐蔽使用，在经济效益和法律依据上均有其合理性，因此应当被认可。关键词搜索广告已经成为平台经济不可或缺的组成部分，它具备多种独特的商业功能万江律师，对商家和消费者整体而言，都是有益的。禁止隐晦地运用此类做法，实际上等同于扼杀了这种商业运营模式，这不仅损害了广告主的合法权益，还阻碍了消费者获取市场信息的途径，同时对广告行业的健康发展也极为不利。

孔祥俊指出，新修订的反不正当竞争法将导致混淆的关键词使用行为明确定义为第七条所规制的范畴，为司法机关提供了明确的裁判依据，这或许有助于在一定程度上限制对一般条款的过度适用，从而使法律的应用更加明确和稳固。

专家指出，这次修订举措是法律主动对接数字经济新形态、有力规范新型不公平竞争行为的关键节点，它有助于在保障企业权益与维护市场活力之间实现更为精确的平衡，防止司法过度介入市场运作，对塑造更加公正、清晰、可预见的竞争环境具有长远价值。

万江镇律师?敬请于评论区发表高见，并对本文予以点赞及转发，以助广大读者把握法律与正义的界限。